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《IT經(jīng)理人世界》：外資電視媒體窺伺中國（上）
作者：佚名 日期：2001-7-16 字體：[大] [中] [小]
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在傳媒領(lǐng)域，中國正在以兩大“潛力”吸引著外資電視媒體的注意。眾多的人口是傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)潛力，有待開墾的文化積淀則是資源潛力。這就有了在中國市場賺錢的兩種形式：將國外的傳媒產(chǎn)品賣到中國和將中國的傳統(tǒng)資源賣向全世界。
ESPN的尷尬
打開電視，習(xí)慣性地將遙控器對準(zhǔn)體育頻道――北京有線三臺，這樣的電視觀眾在北京大有人在。尤其是在今年5月，體育頻道一直轉(zhuǎn)播中國球星王治郅在NBA小牛隊(duì)的比賽，有線三臺也風(fēng)光無限。但意想不到的是，此時(shí)屏幕背后正醞釀一場“地震”。
6月上旬，NBA賽程已進(jìn)入總決賽，倒霉的北京觀眾卻驚訝地發(fā)現(xiàn)，進(jìn)行時(shí)態(tài)的NBA賽事不見了，代之而來的是NBA過去時(shí)――重播5月份看過的NBA季后賽。原因是北京有線三臺與NBA賽節(jié)目提供商――ESPN體育臺――的合作暫時(shí)告吹，也就中斷了NBA的節(jié)目來源。
為什么要中斷合作？北京有線臺的解釋是，盡管是體育節(jié)目，但無論是對象選擇還是拍攝視角都能體現(xiàn)出ESPN的傾向性，容易犯意識形態(tài)的錯(cuò)誤，故不適合繼續(xù)播放。ESPN則認(rèn)為，合同到期不再續(xù)簽，這很正常。但還是有知情者道出了其中的隱情。
ESPN是ESPN-StarSports(簡稱ESS)公司經(jīng)營的頻道之一，是個(gè)純粹的體育頻道。ESS買下了最近幾年英超、西甲、意甲、NBA、溫布爾登、美國網(wǎng)球公開賽等多項(xiàng)國際重大體育賽事的亞洲轉(zhuǎn)播權(quán)。ESPN的許多賽事轉(zhuǎn)播在中國具有獨(dú)家性。盡管中央電視臺也買下了部分賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，但遠(yuǎn)沒有ESPN買的全；而且，ESPN除了在廣電總局允許的三星級酒店和涉外公寓全頻道接收以外，還以節(jié)目提供者的面目與33家國內(nèi)有線臺展開合作。多年合作下來，ESPN提供的節(jié)目已達(dá)到每天四個(gè)小時(shí)，令不少外資電視媒體艷羨不已。
遺憾的是，地方有線臺財(cái)力也有限，逼得在中國市場周圍轉(zhuǎn)圈的外資電視傳媒不得不“免費(fèi)”提供節(jié)目。好在不是無償提供，“免費(fèi)”只是交易不以現(xiàn)金形式實(shí)現(xiàn)，而是電視臺用跟片廣告時(shí)段向節(jié)目提供商換節(jié)目。比如60分鐘的節(jié)目，若按照10%的廣告比例，則有6分鐘的跟片廣告時(shí)間。電視臺可能會(huì)將其中的3分鐘分配給節(jié)目提供者，讓他們通過賣廣告獲取收益。雖然廣告時(shí)段也是有價(jià)值的，但對節(jié)目提供者而言，要將廣告轉(zhuǎn)化為直接經(jīng)濟(jì)效益卻仍然存在廣告經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)椴⒎撬械膹V告時(shí)段都能找到廣告客戶。另一方面，由于市場運(yùn)行不規(guī)范，缺少約束機(jī)制，有的電視臺甚至?xí)诠?jié)目提供者的廣告時(shí)段安插自己臺里的廣告。這樣一來，節(jié)目提供者的收益很難保障�；蛟S是因?yàn)樘峁┑墓?jié)目數(shù)量較大，ESPN與有線臺的合作采取了月費(fèi)加跟片廣告的交易方式。盡管ESPN認(rèn)為自己要的月費(fèi)并不高(有傳聞?wù)f在100萬元左右)，但在過去幾年里，各有線臺并沒有認(rèn)真交過，而ESPN也一直沒和電視臺較過真兒。電視臺是電視節(jié)目的傳輸載體，ESPN自然不敢輕易得罪。有了載體ESPN才能將節(jié)目傳進(jìn)千家萬戶，在擴(kuò)大收視群的同時(shí)將品牌延伸。
然而，ESPN的寬容不過是“人在屋檐下，哪能不低頭”，并不意味著他們甘心長期犧牲收益來換取在中國的市場拓展。而且ESPN在印度的大獲成功，也無時(shí)不挑起他們在中國的贏利欲望。ESPN在印度取得了印度人最為喜愛的板球轉(zhuǎn)播權(quán)，成為印度最受歡迎的體育頻道，也由此產(chǎn)生了滾滾財(cái)源。相比之下，ESPN在中國的經(jīng)營依然是個(gè)大窟窿。于是在今年，他們下決心整治一下在中國收費(fèi)不力的局面，向33個(gè)有線臺發(fā)出最后通牒，催促他們交納月費(fèi)，否則就停止合作。
這次ESPN的通牒擲地有聲，北京有線三臺就是這一改革的“犧牲品”之一。雖然停了像NBA這樣高收視率的節(jié)目，有線三臺卻似乎不慌不忙：播以前的節(jié)目就是了。有線三臺之所以敢向ESPN的獨(dú)家熱門節(jié)目說“不”，只因?yàn)橹袊奈锢眍l道資源稀缺，他們掌握著北京地區(qū)體育節(jié)目到達(dá)受眾的惟一通道。而能獨(dú)家提供英超、西甲、意甲、NBA、溫布爾登網(wǎng)球公開賽賽事轉(zhuǎn)播的ESPN卻怎么也想不通，他們占有同樣稀缺的節(jié)目資源，卻對電視臺絲毫構(gòu)不成制約。
僵持局面之下，ESPN沒能擴(kuò)大收益，反而減少了受眾數(shù)量，顯得有些尷尬。也許，這下他們終于承認(rèn)，盡管已經(jīng)有幾十家境外電視節(jié)目有條件地在中國落了地，但中國的“最后一公里”畢竟還是座長城。不過，也有人發(fā)現(xiàn)市場在轉(zhuǎn)。
邵懿德是Star TV旗下音樂頻道Channel [V]大中華區(qū)公共事務(wù)和音樂總監(jiān)，他說已經(jīng)看到了變化的苗頭。過去談節(jié)目合作，都是Channel [V]找到電視臺去，如今竟也有人主動(dòng)找上門來，希望Channel [V]提供內(nèi)容。
轉(zhuǎn)變來自于廣電行業(yè)網(wǎng)臺分離的改革，主管傳輸?shù)挠芯�網(wǎng)絡(luò)將實(shí)現(xiàn)企業(yè)化運(yùn)營。這意味著對于有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商來說，要想讓目前帶寬嚴(yán)重浪費(fèi)的有線傳輸取得最大經(jīng)濟(jì)效益，除了拿出部分空間繼續(xù)傳輸當(dāng)前這幾十個(gè)免費(fèi)的電視頻道外，剩余的傳輸空間應(yīng)架構(gòu)成開放平臺，大力發(fā)展付費(fèi)的專業(yè)頻道和數(shù)據(jù)服務(wù)的擴(kuò)展業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)。這正是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電視媒體的發(fā)展方向。
MTV不撞紅線
與ESPN的硬漢形象相比，“MTV天籟村”盡管有70%的節(jié)目都是歐美流行音樂，卻也能以人美歌美畫面更美的魅力贏得了中國觀眾，為美國第二大傳媒集團(tuán)Viacom增添了剛?cè)嵯酀?jì)的親近感。其實(shí)，節(jié)目的優(yōu)劣高下都不是問題的根本，問題的關(guān)鍵還在于他們與電視臺的合作方式存在差異。
如今，每天與觀眾見面60分鐘的“MTV天籟村”已經(jīng)成為國內(nèi)收視率最高的國外合作類節(jié)目�！疤旎[村”是Viacom麾下MTV全球音樂電視臺與中國有線電視臺共同合作的結(jié)晶，在中國已經(jīng)有了數(shù)以千萬計(jì)的觀眾，Viacom董事長兼首席執(zhí)行官雷石通也實(shí)現(xiàn)了他在中國的第一個(gè)夢。雷石通曾經(jīng)把中國稱作是“我的國家”。作為一個(gè)成功的媒體大亨，他熱愛中國是有道理的。很少有人會(huì)想到，把MTV的青春與激情推向全球86個(gè)國家和地區(qū)的Viacom公司，竟是在二次大戰(zhàn)中因破譯密碼成為美國英雄的一個(gè)老頭兒在63歲高齡時(shí)買下的。目前Viacom旗下的MTV僅在亞洲就有四個(gè)24小時(shí)播出的頻道，覆蓋了全亞洲超過1.2億個(gè)家庭。MTV的中文頻道成立于1995年，其中的“天籟村”當(dāng)時(shí)是、至今仍然是Viacom成功搶灘中國的象征。雷石通也因此得了個(gè)老謀深算的美名。
雷石通到中國來，除了許多人文方面高尚的追求之外，自然還是要賺錢，因?yàn)樗诿绹酥猎谌蛸嵆隽颂痤^，也堅(jiān)信中國是個(gè)巨大的金礦。據(jù)Viacom中國區(qū)總裁李亦非介紹，作為全美第二大媒體公司，Viacom奉行的是肥水不流外人田的經(jīng)營策略。它實(shí)際上是個(gè)大內(nèi)容制作公司，并不涉足傳輸載體的經(jīng)營，但卻將有贏利機(jī)器之稱的廣告經(jīng)營牢牢攥在手里。自己制作內(nèi)容，貼片廣告全都由Viacom自己的廣告公司經(jīng)營，然后再以向網(wǎng)路提供商租用頻道的形式將物理載體與頻道內(nèi)容以及廣告發(fā)行都整合在自己可控的一個(gè)平臺之上，這就是Viacom的運(yùn)作模式。
Viacom的收入模式其實(shí)很簡單：廣告費(fèi)收入加收視費(fèi)收入。成本也是兩大塊：節(jié)目與廣告的制作成本加物理頻道租用成本。據(jù)知情者透露，僅MTV的廣告年收入就已達(dá)50億美元，而中央電視臺的廣告年收入僅為50億元人民幣。另據(jù)美國財(cái)富雜志報(bào)道，若以雷石通1987年買下Viacom投資100美元為基數(shù)，到2000年100美元的面值已升值為926美元。這使得Viacom1999年殺入全球500強(qiáng)，2000年又從上一年的列第138位躍升至第101位。
13年竟出現(xiàn)800%的回報(bào)，再加上中國有13億人口，雷石通沒有理由不來中國。但來中國5年了，老雷還沒有賺到錢。其實(shí)不僅是Viacom，幾乎所有外資電視媒體在中國都不賺錢，因?yàn)橹袊粚ν忾_放電視媒體，并宣稱即使加入WTO之后也不會(huì)有所改變。
根據(jù)我國制定的《衛(wèi)星地面接收設(shè)施接收外國衛(wèi)星傳送電視節(jié)目管理辦法》和《廣播電影電視部關(guān)于引進(jìn)、播出境外電視節(jié)目的管理規(guī)定》，我國對境外電視媒體主要有以下限制：首先是有限范圍的落地，即廣電總局只允許三星級賓館、涉外公寓和確有工作需要的單位接收廣電總局批準(zhǔn)落地的加密電視頻道；其次是加密電視頻道在以上區(qū)域落地的推廣由中國國際電視總公司代理執(zhí)行；另外境外電視媒體不能在中國有收益，指資金收轉(zhuǎn)必須在境外進(jìn)行，但匯進(jìn)匯出往往增加成本，因此要委托國內(nèi)的公司代為收取。
這就意味著，外資電視傳媒只能以節(jié)目進(jìn)入中國，即使能進(jìn)的節(jié)目還要受到因中國頻道資源稀缺而帶來的殘酷競爭。多年以來，我國嚴(yán)格控制接收境外衛(wèi)星電視節(jié)目。電視臺雖然可以通過衛(wèi)星接收引進(jìn)體育、風(fēng)光、科技、動(dòng)畫、少兒、教學(xué)、音樂等題材的境外電視節(jié)目，但境外電視節(jié)目必須經(jīng)過重新制作和審查，且在黃金時(shí)間(18~22時(shí))的播出量不得超過總量的15%。
這一舉措將飄在中國上空的400多個(gè)境外頻道擋在了“最后一公里”的“塞外”，也使那些知名的境外電視媒體暫時(shí)只能以單個(gè)節(jié)目進(jìn)入中國。這樣做旨在迫使國外著名的電視頻道在進(jìn)中國后放棄原有品牌，屈尊給國內(nèi)電視臺提供節(jié)目素材，再以國內(nèi)電視頻道的品牌出現(xiàn)在老百姓面前。 打碎頻道，模糊品牌，沒有錢賺，這些都沒能難住實(shí)力雄厚的外資電視媒體公司。但由于這不可能是短期會(huì)轉(zhuǎn)變的局面，因此，各家在經(jīng)營策略上也日漸分化。
Viacom一向靠廣告肥水不外流賺錢。這樣做的前提是發(fā)行渠道要一路暢通，節(jié)目和廣告都須入戶。但在中國遇上發(fā)行困難的情況下，Viacom卻沒有跡象要更改這一經(jīng)營策略，結(jié)果使得Viacom的廣告絕招在中國大陸風(fēng)光不再。然而，有分析認(rèn)為，如果Viacom能夠像ESPN那樣采用月費(fèi)加貼片廣告的方式與電視臺合作，贏利還是有望的。據(jù)了解，盡管ESPN自己認(rèn)為月費(fèi)收入不算高，但在業(yè)內(nèi)看來，已經(jīng)是一個(gè)讓人紅眼的進(jìn)項(xiàng)。據(jù)說，這樣的收入一年能有數(shù)千萬美元，而ESPN還打算將這個(gè)數(shù)字乘以3，能不讓人心動(dòng)嗎？按理說，賽事的現(xiàn)場感最能打動(dòng)觀眾，而賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的獲得卻需要強(qiáng)大的資金支撐，即便是中國實(shí)力最為雄厚的中央電視臺，也痛感囊中羞澀，因此，中國迫切需要ESPN這樣的節(jié)目。這也是ESPN敢于如此冒天下之大不韙向電視臺“叫板”的原因。